요즘 스타벅스 자주 방문하시나요? 스타벅스가 예전 같지 않다는 이야기들이 많이 들리는데요. "그래도 오래 앉아있기엔 제일 편하다", "기프티콘이 너무 많아서 어쩔 수 없이 간다", "영포티가 찾는 브랜드다" 등 스타벅스를 둘러싼 갑론을박은 현재진행형입니다. 이런 논란과는 별개로, 우리나라 전 국민의 1/3 가까이가 스타벅스 회원이고, 매장 수 또한 전 세계 3위에 오를 만큼 스타벅스 코리아의 성장세는 계속되고 있어요. 스타벅스는 리워드 회원 1500만을 앞두고 9월 한 달간 감사 이벤트를 진행하기도 했습니다. 오늘은 스타벅스 코리아의 마케팅 변화에 대해 이야기해볼게요.

2021년 신세계가 스타벅스 본사 지분을 인수한 뒤, 스타벅스 코리아는 신세계 단독 경영 체제로 전환되었습니다. 신세계는 그룹의 캐시카우로 스타벅스를 활용하며, 매장에서 제공하던 경험과 무드보다는, 대중적인 매출 확대에 집중하기 시작했어요.

💸더 많아진 이벤트로 수익성 추구

요즘 스타벅스는 이벤트가 없는 날이 드물 정도예요. 연중무휴로 이어지는 프로모션과 잦은 MD 출시, 신메뉴, 프리퀀시 마케팅까지 고객을 붙잡는 장치가 계속 늘고 있습니다. 매장 영업시간도 오전 7시부터 밤 10시까지 확대되면서 '모닝 세트' & '굿 이브닝' 할인 같은 시간대별 혜택이 생겼어요. 두 번째 커피를 60% 할인해주는 '원모어 커피', 매일 음료 30% 할인이 가능한 구독형 '버디패스' 등 재방문을 유도하는 마케팅도 강화됐습니다. 여기에 14년 만에 멤버십 혜택 개편까지 단행해 등급별 쿠폰과 별 적립 정책도 달라졌습니다.

🕰️스벅의 아이덴티티는 역사 속으로

이제 스타벅스는 소통과 경험보다, 효율성을 강조하는 완벽한 'K-카페'가 되었습니다. 사이렌 오더로 비대면 주문은 기본이고, 과거에는 상상할 수 없었던 키오스크와 진동벨까지 도입되며 더욱 빠른 회전율을 추구하는 곳으로 변했는데요. 또한, 배달의민족, 쿠팡이츠에도 입점하면서 배달 판매도 늘리고 있습니다. 과거에는 ‘머물고 싶은 제3의 공간’이라는 아이덴티티가 강했지만, 지금은 ‘언제 어디서나 편리하게 이용할 수 있는’ 브랜드가 되는 것을 선택한 것 같아요.

2024년 스타벅스 코리아의 매출은 연 3조 원을 돌파했습니다. 충성 고객층은 여전히 견고하고, 리워드 회원들의 선불 충전금은 약 4천억 원에 달할 만큼 든든한 캐시 카우 역할을 하고 있는데요. 앞서 언급한 것 처럼 한국의 스타벅스 매장 수 또한, 24년 말 기준 2천 개를 넘기며 전 세계 3위에 올랐습니다. 위기라는 인식과 달리, 관련 지표는 여전히 스타벅스가 한국 시장에서 강력한 존재감을 유지하고 있음을 보여줍니다. 

📉하지만, 수익성은 신세계 인수 후 반토막

문제는 수익성입니다. 신세계 인수 전에 비해 영업이익률은 절반 수준으로 낮아졌습니다. 매출은 성장했지만 이익은 오히려 줄어든 셈입니다. 메가커피의 영업이익률이 20% 이상임을 생각하면, 스타벅스의 고민은 더 깊어질 수밖에 없는데요. 여기에 직원들의 과중한 업무와 처우 문제, ‘캐리백 쇼크’라 불렸던 MD 품질 논란, 음료 가격 인상에 따른 소비자 불만, 잦은 이벤트 운영 과정에서의 잡음까지 더해지면서 브랜드 피로감은 점점 커지고 있는 상황입니다.

🌹복희 : 저는 이제 스타벅스를 거의 안 가게 됐어요. 몇 차례 가격 인상이 이어지고 신세계 색깔이 강하게 드러나면서, 충전해 둔 금액을 다 쓰고 나서는 발길을 끊었거든요. 예전에는 스타벅스의 분위기를 ‘사는’ 기분이었는데, 이제는 그 매력이 많이 사라졌다고 느껴요. 동네 매장을 가면 연령대가 높은 분들이 많아서 시끄럽게 대화하거나, 반대로 너무 조용해서 도서관 같은 분위기일 때가 대부분이더라고요. 다른 카페들도 맛과 공간이 많이 좋아져서, 지금은 오히려 커피빈이나 투썸을 더 자주 찾고 있어요. 

👀눈사람 : 제주도 여행을 하다가 올해 처음으로 스타벅스를 갔어요. 지역 특화 메뉴인 한라봉 주스를 마셨는데 이렇게 지역의 특색을 살린 메뉴로 마케팅을 하는 방식은 긍정적으로 느껴졌어요. 그럼에도 스타벅스에 재방문하고 싶다는 생각은 들지 않았어요.  브랜드 자체의 감성적 매력이 사라졌다고 느끼고, 수시로 쏟아져 나오는 MD도 환경에 안 좋은 영향을 미친다고 생각되어 스타벅스 브랜드에 대한 인식이 부정적이기 때문이에요.