[마케터블#67] 예술과 스포츠를 만난 마케팅!💘

#브랜드가 예술을 만날 때 #스포츠 마케팅 인사이트 #아트마케팅 #나이키 vs 아디다스 #쿠팡플레이

2023. 4. 19.

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님 반가워요! 우리가 사고 쓰는 것들에 관심이 많은 밀레니얼 여성 마케터들의 소셜클럽 '마케터블'은 #마케팅 #트렌드 #인사이트를 담은 '마케터블 리포트'를 발행하고 있어요.

마케터블만의 따뜻한 시선으로 우리를 둘러싼 마케팅 이야기를 담아내려 노력합니다. 목요일 아침, 님의 메일함으로 찾아갈게요!

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<4월 3주 차 마케터블 리포트💌>

오늘은 왓츠베이킹 코너로 찾아왔어요. 👩‍💻K-스터와 🦄따라주가 '예술을 만난 브랜딩', '스포츠 마케팅'을 주제로 이야기합니다.

[ 브랜드가 예술을 만나면 ]

님! 벚꽃 시즌을 맞아, 잠실에 등장한 벨리곰 소식 들으셨나요? 롯데홈쇼핑에서는 2달 간 서울 잠실 롯데월드타워, 동대문, 광화문에서 다양한 형태로 벨리곰 전시 & 축제를 운영한다고 합니다. 이처럼 끊임없이 이슈가 필요한 브랜드들은, 때로 다른 브랜드나 카테고리의 힘을 빌리기도 하는데요. 오늘은 그 중에서도 🖌️예술을 활용한 마케팅에 대해 이야기해보려 합니다.

by 👩‍💻K-스터

👩‍🎨예술과 마케팅 그 경계

상품 패키지 x 예술 작품🌌
가장 쉽게 접할 수 있는 사례는 "유명 예술가 또는 디자이너의 작품을 제품 디자인에 적용하여 브랜드의 이미지를 높이는 전략"인데요. 이를 데카르트 마케팅이라고 부르기도 합니다. 거장들의 그림을 우유 패키지에 넣은 동원 F&B의 덴마크 우유 명화 시리즈가 대표적인 예시입니다. 최근에는 유명 일러스트 작가와의 상품 패키지 콜라보들이 많아지고 있어요.

예술 작품 안으로 들어가는 브랜드🎨

예술 작품과의 콜라보를 넘어서, 작품 속으로 들어간 듯한 인상을 주는 브랜드가 있습니다. 바로 스웨덴 보드카 브랜드 "앱솔루트" 입니다. 사실 앱솔루트 보드카는 3만원 정도에 구매할 수 있어서, 고가의 럭셔리 제품은 아닌데요. 그럼에도 불구하고, 제게는 프리미엄한 브랜드로 각인되어 있습니다. 바로 앤디워홀, 키스해링, 백남준 등 유명한 팝아트 전시를 갈 때 마다, 예술 작품으로 표현된 앱솔루트를 보기 때문이에요. 최근에는 디지털 콘텐츠로 바운더리를 확대하는 등 브랜드 가치를 높이기 위한 아트 마케팅에 계속해서 집중하고 있습니다.

고객을 끌기 위한 아트 전시💌

요즘 백화점을 가면, 쇼핑 뿐만 아니라 볼거리가 넘치죠. 롯데월드몰에는 '롯데뮤지엄'이, 여의도 더현대서울에도 별도 전시 공간이 있어서 시즌마다 새로운 전시를 볼 수 있습니다. 백화점 3사 모두 관련 조직을 신설/충원하는 등 아트마케팅을 강화하고 있다고 합니다. 예술 전시를 통한 집객 효과가 높기 때문일텐데요. 유통 채널 뿐만 아니라 명품 브랜드, 오래된 헤리지티를 가진 브랜드들도 자체 전시를 열고 있습니다. 작년 화제가 된 '구찌 가든 아키타이프'와 하리보의 100주년 전시가 대표적인 예시에요!

Q) 예술을 활용한 마케팅 사례 중 기억에 남는 것이 있나요?

🍤멘보샤 : 팔로우 중인 일러스트 작가님은 와인과 맥주 브랜드 라벨 작업을 자주 하더라고요. 고급스러운 이미지를 주기 위해서인지, 향수/캔들 브랜드들도 아티스트와 콜라보 하는 사례를 종종 봤어요.

👑바바오럼 : 오래된 사례지만, 클림트를 활용한 펜잘의 마케팅이 가장 먼저 생각납니다. 최근에는 미니어처 아트 작가들도 브랜드와 콜라보를 하고 있어요. 대표적으로 tatsuya님은 니베아를 비롯해 다양한 뷰티 브랜드들과 작업을 많이 하더라고요. 실제 제품을 활용해 작품을 만들다보니 콜라보하기 좋고, 작품도 인스타그램에서 자연스럽게 노출되는 효과가 있어요.

🦄따라주 : 최근에는 NFT를 활용한 예술 분야와의 콜라보가 뜨고 있는 것 같은데요. 버드와이저의 경우, 음악과 그래픽, 일러스트 등 다양한 영역의 아티스트들이 NFT 크리에이터로 프로젝트에 참여하는 '버드엑스 커넥트'를 대대적으로 홍보하기도 했습니다. 생활 속에서 익숙하게 느껴지기 마련인 식음료 브랜드들이, 새로운 느낌을 고객들에게 줄 수 있는 예술 콜라보에 더 적극적인 것 같아요.

🌹복희 : 저는 일러스트레이터 '최고심'을 좋아하는데요! 최고심 x 인생네컷 콜라보 때, 처음으로 인생네컷을 찍어봤습니다. 물론 인생네컷은 이미 유명한 브랜드지만, 디자이너의 인지도가 브랜드의 인지도를 끌어올려주는 경험이었어요.

[ 스포츠... 좋아하세요? 스포츠 마케팅 인사이트⚽ ]

님은 스포츠 좋아하시나요? 카타르 월드컵, 골때리는 그녀들, 최강야구, 영화 리바운드, 넷플 F1: 본능의 질주 등.. 저는 스포츠 경기와 스포츠 관련 콘텐츠를 좋아해서 평일에도 종종 밤을 새우곤 합니다.🍿 그러다 보니 스포츠 브랜드, 중계 플랫폼에도 관심이 많아졌어요. 대표적인 메가 콘텐츠 '스포츠'를 중심으로 요즘 눈에 띈 마케팅 소식들을 가져왔습니다. 여러분도 한번 츄라이 해보실래요?

by 🦄따라주

🏃‍♀️스포츠와 패션 : 나이키 vs 아디다스

2023년, 엔데믹과 경제 불황에 맞서 두 브랜드의 다른 마케팅 행보가 눈에 띕니다. 나이키는 드디어 한국에서 공식 앱을 론칭한 뒤 마케팅에 박차를 가하는 중이고, 아디다스는 글로벌 매출 실적 감소가 이어지는 등 좋지 못한 뉴스가 이어지네요.

D2C의 장인 나이키는 마케팅도 다르다💫

나이키는 한국에서 공식 앱을 론칭하며 공격적인 온/오프라인 캠페인을 실행 중입니다. 하루에도 몇 번씩 '너만을 위한 나이키 앱, 나이키' 광고를 볼 정도니까요. 외부 유통 채널들의 변수를 줄이고 내부 데이터 강화를 위해 빅 브랜드들이 D2C에 사활을 건 만큼, 그 선두 주자인 나이키는 공식 앱 출시를 계기로 마케팅을 더욱 강화하고 있습니다. 국가대표 경기 당일 상암 경기장 앞 광장에서 진행한 프로모션은 공식 앱을 설치해야 참여할 수 있도록 했고, 나이키 전용 관람 좌석을 추첨을 통해 제공하기도 했어요. '직접 경기를 보러 올 만큼 스포츠를 좋아하는' 타겟 고객을 공식 앱으로 유입하기에 최적이었습니다.

예! 예? 하게 된 아디다스는 과연🤦

아디다스가 31년만에 약 1조 원의 적자를 보게되었습니다. 바로 예(Ye, a.k.a.칸예) 때문인데요. 칸예가 디자인한 Yeezy 콜라보 라인업은 아디다스의 매출의 10%를 차지할 만큼 매우 핫했습니다. 하지만 온갖 기행을 펼치던 그는 최근 유대인 혐오발언까지 했고, 아디다스는 결국 칸예를 손절했어요. 그러나 아디다스도 약 7천억원 치의 재고는 감당하기 힘들었기 때문에 결국 백기를 들었습니다. 신규 발매는 없지만 재고 중 칸예를 통해서만 판매 가능한 제품에 한해서만 계약을 이어간다고 합니다. 더 나아가 이제 엔터테이너와의 파트너십 보다 스포츠 스타에 집중하기로 했습니다.

💎사혼의 구슬이 되어버린 OTT : 쿠팡플레이는 왜 스포츠로 관심을 돌렸을까?

저는 축구를 좋아해서 다양한 OTT를 구독하고 있어요. 스포티비(EPL/라리가/세리에A), 쿠팡플레이(축구 국가대표/K리그/일부 컵 경기), 티빙(분데스리가)이 대표적인데요. 그 동안 스포티비가 독주를 하다가, 쿠팡플레이가 그 경쟁에 본격적으로 뛰어들었습니다.

한국 축구 : 쿠플만의 뾰족함😈

쿠팡플레이는 오리지널 콘텐츠에 대한 고민이 많았는데, 그 답을 한국 축구(국가대표전/K리그)에서 찾았습니다. OTT 최초로 KFA와 스폰서 계약을, K리그와 포괄적 파트너십을 맺는 등 중계권을 넘어 다양한 콘텐츠 생산, 마케팅의 실행 권리를 얻었는데요. 덕분에 1) 국가대표 경기 시 대규모 시청자 유입, 2) 스포츠 오리지널 콘텐츠로 차별화된 경쟁력 확보가 가능해졌습니다. 카타르 월드컵 당시 공개된 '국대: 로드 투 카타르' 는 정말... 너무 재밌었다죠.🍿 최근 핫했던 임영웅님의 K리그 경기 하프타임 공연은 쿠플에서만 볼 수 있던 것도 이점이었어요.😎

전 세계 스포츠 경기 어서오고 : 한 줌의 팬도 놓칠 수 없다🙆‍♀️

쿠팡플레이는 또 다른 활로를 찾고 있어요. 1) 국내 인지도가 낮지만 코어 팬이 많은 해외 스포츠 경기(F1, 테니스, 배구 등) 독점 중계입니다. 글로벌 OTT 사들이 제작한 인기 스포츠 주제의 다큐 시리즈에 대한 관심이 경기까지 이어지는 걸 노렸습니다. 개인적으로 넷플릭스 'F1 : 본능의 질주' 팬으로서, 실제 F1 경기를 볼 수 있는 쿠플이 빛과 소금 같았어요.😇 또한, 2) 인기 해외 축구 클럽과의 국내 친선전 주관 및 독점 중계입니다. '22년 토트넘 대 K리그 베스트 팀, 세비야FC 2 경기로 폭발적인 성과 를 얻었습니다. 그 동안 해외 클럽들이 일본, 중국, 동남아에서만 프리시즌 경기를 했는데 한국도 그 대상으로 확장시킨 것이 정말 큰 성과 같아요.🎉

Q) 요즘 눈 여겨 본 스포츠 패션 브랜드나 콘텐츠가 있나요?

🍤멘보샤 : 풋살⚽을 하다보니 운동복에 관심이 많아요! 요즘 저와 제 주변에서는 엄브로를 많이 입고 있어요. 영 타겟 대상으로 콜라보도 많이 하는 것 같고, 연령대가 낮은 고객들에게 인기가 높아진 것을 체감하게 됩니다.

🌊파랑 : 최근 최강야구를 열심히 보고 있어요. 서사도 한 눈에 볼 수 있고 야구 룰도 쉽게 알려주니까 더 몰입하게 되더라구요.

🦸🏻‍♀️성길동 : 운동복엔 관심이 없지만 제가 좋아하는 BTS가 푸마 모델일 때는 옷, 신발 등 모든 콜라보 제품을 샀었어요. 남동생이 농구를 좋아해서 농구화에 관심이 많은데 새 제품을 구매할 때는 리셀 가능성도 함께 고려하더라구요.

👩‍💻K-스터 : 요즘 아디다스가 패션 유튜버들에게 핫하길래 저도 운동화를 알아보고 있었어요. 아디다스는 패션 브랜드로 입지를 강화하려고 각을 잡고 있는 것 같아요.

🌹복희 : 김연경 선수 때문에 언더아머에도 관심을 두었다가, 클라이밍을 할 때는 등산 브랜드를 많이 구매했어요. 그라니치, 네파, 그레고리를 눈여겨 보고 있습니다. 고프코어룩이 대세라 그런지 성수동에서 등산 브랜드를 매칭해서 입는 분들이 많아지고 있는 것 같아요.

Q) 쿠플에 대한 감상 or 죽어도 못놓는 OTT 가 있나요?

🦸🏻‍♀️성길동 : 로켓와우를 쓰면 쿠팡플레이가 무료인 걸 모르는 사람들이 아직 많은 것 같아요! 스포츠를 즐겨보지 않는 고객으로서 로켓와우가 배송 혜택 외에, 콘텐츠 적인 메리트가 아직은 크지 않다고 생각해요. 제가 좋아하는 마담 세크리테리를 쿠팡플레이에서 행복하게 보고 있습니다. OTT를 하나만 골라야 한다면 가볍게 예능을 즐기기 좋은 티빙을 선택할게요.

🌹복희 : 쿠팡플레이는 앱의 사용성이 너무 불편해서 독점 중계 같은 뾰족한 니즈가 없다면 쓰기 어렵게 느껴져요. OTT들은 앞으로도 통합되지 않고 계속 쪼개질 것 같은데요. 살아남으려면 독점 오리지널 콘텐츠를 강화해야 하는데, OTT 끼리 통합하면 오리지널 콘텐츠에 대한 권리 해결이 쉽지 않겠다고 느껴져요. 저는 영화를 많이 보기 때문에 넷플릭스가 가장 유용해요. 독점 공개 작품들이 많아서 물량, 질적으로 가장 나아보입니다.

👀눈사람 : 넷플릭스, 티빙, 왓챠를 드라마/예능/영화 목적으로 나눠서 구독 중이에요. 저는 관심있는 시리즈를 몰아볼 때 OTT를 새로 구독하고 싶어져요. 존윅 4 개봉 평이 좋아서 1~3편을 모두 보려고 찾아봤는데 어디도 올라와있지 않더라구요. 만약 있었다면 충분히 구독했을텐데 아쉬워요😰